广告传媒行业转型众生相：一场“围城”的游戏

已经在广告营销行业工作十五年的张艳霞（化名），正在为自己职业生涯站最后一班岗。从一名初出茅庐的客户助理，一路打拼到一家大型传媒集团的合伙人，张艳霞的公司两年前正式被一家A股上市公司收购，在与上市公司签订的三年业绩对赌期满后，自己也就能兑现全部股权，提前享受生活，不过这也正是她最担心的。

张艳霞说，如果业绩承诺达不到，收购款及股权兑现就都要打折扣，所以全公司都在努力完成业绩。但作为一家创立十几年的传统公关公司，近年要实现8000万的净利润，现在的行业状况不可能。

1) 行业的传统业务在下滑，所谓传统的业务，就是公司根据客户的需求来设计内容，策划营销方案，得到客户认可后，选择目标人群集中的媒体进行投放。

“这种模式工作起来要不断去向客户提案，很累，而且客户认可度越来越低”。张艳霞说道，汽车，快速消费品，电子产品是传统的大客户，每年在广告上的投入都要上亿，但新媒体的兴起让传统业务受到了挑战，客户的 广告预算在向移动互联网倾斜的同时，也由向消费者 “灌输式”传播转变为“引诱”用户自主传播的营销，未来公司要发展就只能去转型。

2）潇洒

相对张艳霞的殚精竭虑，同样曾是广告人的刘进（化名）就潇洒的多，曾经是一家A股上市传媒公司的高管，他在兑现了股权以后辞职，和朋友开起了一家火锅店，开张三个月，生意兴隆。

刘进反馈，自己之前做广告公关也快十五年了，自己过够了天天开会，策划讨论，加班围着客户转的生活，选择辞职离开，投资餐厅养活自己。而且他认为 这个产业曾经的壁垒正在被拆除。

“公关广告行业以前最大的竞争力是人，以团队的智力服务赢得客户的认可，同样做公关广告，比的就是你的方案比别人有创意，落地执行更扎实”，刘进分析，但是现在这种优势正在消退，因为 机器和人工智能正在用数据算法快速匹配内容与广告主 ，如果让我选近几年最成功的广告公司，我选今日头条（虽然头条并不这样定位自己）。

3）新锐

相对前两位资深的公关广告人，文军（化名）入行更晚，但转变也最大。在一家国内排名前五的整合营销集团工作了5年后，文军去年转型，到了一家刚成立三年的大数据营销公司做产品研发。

90后的文军对新事物有强烈的兴趣，在到了新公司做产品后，文军有一点感悟：“媒体开始智能化了，以用户的兴趣标签来呈现他感兴趣的内容，所以广告信息的投放必然也走向智能化。”

文军的公司没有传统广告公司的BD人员（市场开拓），产品是广告集合竞价投放平台及广告导流平台。

集合竞价平台一端对接公司合作的互联网广告投放资源，一端对接广告主，广告主以实时竞价方式做投放，平台会呈现广告资源对应的大数据分析结果；

而广告导流平台，主要收集各大电商平台的商品打折信息及优惠券，另一端对接给有相应购买需求的个人用户。

成立三年时间。公司净利润已经超过5000万，人员扩张迅猛。

老一代从业者在考虑转型或退休，新人在加盟新企业，意气风发准备大干一场，这并不只是从业者的写照，也是公司间的写照。

“营销是用户的认同和分享，本质没变，但时过境迁，形式上发生了很多的变化，因为媒体的形态变了，用户的习惯也变了”， 已经是餐厅老板的刘进这样总结以前工作的本质。

1）曾经成功的模式

刘进从业的那个时代，广告公司一天到晚在开策划会，讨论客户的产品如何营造卖点，产生内容的文案，然后找到目标用户最匹配的媒体投放出去，当时的营销工具就是制造各种热门事件，然后再通过媒体将信息投放。

刘进曾用这种工作模式制造过很多经典的营销案例，如一系列国内外热销的汽车品牌、手机、快速消费品饮料等。

在这种模式的背后，广告公司习惯投放硬广、公关公司习惯用文章去营造口碑、互联网营销公司习惯制造网络文案、事件营销公司惯常活动的策划执行……而这也曾孕育起一批传统龙头。

现在中国最大的整合营销集团蓝色光标，当年靠服务联想、汽车等大客户起家，以“写稿子，发媒体”的公关营销模式快速滚动业务，媒体上各种IT产品的评测、汽车试驾体验稿，软文，在蓝标的手中成为了标准化的产品，业务规模迅速壮大，紧步后尘的还有如今的上市公司宣亚等一批企业。

而整合某类媒体资源形成规模，同步对接广告客户，以硬广进行标准化投放成就了另一批公司，其中最成功的是分众传媒，成为了国内楼宇电梯广告的巨头，上市市值一度突破了千亿规模。

而依靠地方电视台广告代理，成就了上市公司引力传媒；中央台的黄金时段广告代理，也催生了中视金桥、中外名人广告；事件营销领域，依靠大规模店面促销、路演活动、事件营销活动执行的华谊嘉信，最终也成功登陆A股。

互联网广告代理及营销策划使华扬联众等公司崛起，其中华扬于2017年成功登陆A股。

这批曾经的成功者，如今多数已风光不再，近三年的业务多数增长乏力，有的想靠收购转型，有的转型失败，传闻想卖壳退出。