挽救300亿的浪费，IP运营如何适配正确玩法？

IP展在商业活动运营中，早已不是新鲜玩法，并越来越成为主流。RET睿意徳中国商业地产研究中心出具的报告《中国购物中心活动研究》显示，若按照目的及盈利情况将购物中心的活动分为场景IP、折扣促销、会员运营和资源互换四种类型，场景IP类活动数量占到了总量的71.67%。对于消费者而言，IP展可以带来场景化的情感体验，而打造这种体验也是当下购物中心活动的核心关注点。

在商业的活动运营中，IP主要有两个来源：

一类是发端于知名的影视作品、动漫、文学作品或网络游戏的IP，自带流量，能够引起粉丝的情感记忆与共鸣；

另一类则是购物中心的自创IP，知名度相对较低，但是作为购物中心独占版权的IP，可以代表购物中心的品牌形象。

那么，IP展在购物中心活动运营中呈现出那些趋势？这些特点背后的原因又是什么？对购物中心的运营又有哪些启示？

由于知名IP具有自带流量等优势，它们仍占据购物中心IP展的主导地位。

商业项目利用固有IP开展营销，通常在活动前就可以通过IP自有的流量渠道进行宣发，积攒流量。而对于消费者，即便不是IP的铁粉，在知名IP活动中拍照打卡并分享到社交网络的概率也会很高。这种社交网络的分享会给整个活动带来二次曝光，从而吸引更多的人流，形成滚雪球式的传播效果。

由于知名IP展的版权授予费用成本高昂，购物中心通常会准备更大的空间来做活动，在知名IP展出期间，将其效用尽可能最大化。甚至在活动期间，购物中心会对空间加以整体改造。配合集中的客流量，购物中心可以呈现出与以往不同的场景效果，凸显出不同时期的体验效果，拉升项目的整体吸引力。

此外，IP的设计与粉丝运营都需要不断的投入，其成功与否却存在巨大的不确定性，借用知名IP能降低购物中心在这一方面投入过多成本带来的风险，并直接跳过IP的成长期，分享其成熟后带来的流量。

虽然知名IP仍是主流，但这并不是适合所有商业项目的选择，只追求IP的知名度并不一定带来商业最需要的效果，其中的原因不难理解。

1. 授权费占预算过多，挤压物料制作等预算

知名IP的引入省去了购物中心前期的时间和人力成本，但随着竞争的加剧，对于知名IP资源的需求越来越旺盛，这也使得其授权费用越来越高，甚至IP的知名度与费用呈指数上涨的关系，头部IP的授权费用占到活动预算的一半以上。高昂的费用无疑会挤占其他方向的成本投入，导致活动物料等方面的质量降低，而对于消费者而言，物料质量差会带来最直观的体验下降，对于知名IP的粉丝，对物料质量的要求甚至也更高。

2. 与购物中心市场的错位

《中国购物中心活动研究》显示，当前市场上有近 300 亿元的推广费用属于无效投入，其中很大一部分原因是因为市场的错位。知名IP自带大量人流，但其属性特征与购物中心的定位不一定契合。对于购物中心的消费群体而言，这些IP并不能提升体验。虽能在一定时期内有引流效果，但对项目的长期品牌塑造无法产生价值，甚至因为与定位的错位严重而伤害购物中心自身的消费群体。

3. 引入客流的黏着性和游逛深度较低

知名IP在短期内能带来明显的客流提升，但在一些情况下其吸引的消费者的黏着性、游逛深度较低。许多IP粉丝单纯为IP而来，他们通常会随IP展的结束而迅速消散，场内消费较少，对于空间的维护造成压力却并不创造营收，这就会使活动看上去热闹却无实际效果。

事实上，对于一些小体量购物中心、已步入成熟期的大体量购物中心以及定位高奢的购物中心而言，知名IP展投入大但效果有限，小型IP或自创IP会更有优势，节省下来的的授权费用可更多分配在活动物料制作与场景搭建上，提升活动的品质感，对于非IP铁粉的大众消费者而言，带来的体验提升十分明显。

除了预算分配更加灵活，购物中心自创IP更呈现定制化特点。IP本来即是文化与情感的聚合， 而购物中心自创IP高度契合自身的特质与文化主张，凸显自身个性，与目标消费群体形成情感联系。